院徽——醫(yī)院品牌形象的靈魂
院徽在醫(yī)院品牌形象塑造中的作用和意義
院徽是醫(yī)院品牌形象中的靈魂，它的創(chuàng)建是樹立和提升醫(yī)院品牌形象的先決條件，院徽所承載的不僅是造型優(yōu)美的圖案與創(chuàng)意，它作為一種特殊符號，是醫(yī)院形象、特征、信譽、品質(zhì)的結(jié)合與濃縮，在醫(yī)院品牌的形成、發(fā)展、延續(xù)和傳播中扮演了十分重要的角色。
（一）有利于創(chuàng)建品牌識別度。
人們每天接收到的視覺信息紛繁復雜，只有特點鮮明、容易辨認的標志才能提升品牌的識別度。個性獨特、容易識別和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的醫(yī)院院徽，能使之在同行業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它醫(yī)院，使公眾對醫(yī)院有更深刻的記憶和印象，從而有效創(chuàng)建醫(yī)院品牌識別度。
（二）有利于建立完善的視覺識別系統(tǒng)。
院徽是醫(yī)院視覺傳達要素的核心，也是醫(yī)院開展信息傳播的主導力量，只有確立了院徽，才能逐步建立完善的視覺識別系統(tǒng)。如院徽設(shè)計中出現(xiàn)的圖案、文字和色彩，會決定視覺識別系統(tǒng)中的主要圖形和輔助圖形、中英文標準字體、主要色彩和輔助色彩，以上要素又會影響到空間環(huán)境設(shè)計、標識系統(tǒng)、裝潢色彩、服裝設(shè)計、廣告設(shè)計、文化宣傳色彩等幾乎所有的視覺要素。
（三）有利于架設(shè)醫(yī)院與公眾之間的橋梁。
隨著醫(yī)院市場營銷活動的加強和視覺傳播體系的健全，通過院徽塑造一個鮮明的醫(yī)院形象，將醫(yī)院無形的內(nèi)涵通過有形的傳播形式，傳達給公眾，縮小兩者之間的距離。如很多有品牌和營銷意識的醫(yī)院都將小小的院徽應(yīng)用在建筑物、救護車、標識導引、廣告、名片、手提袋、紙杯甚至垃圾桶等任何可以和公眾發(fā)生聯(lián)系的具體事物上，強化公眾對院徽的記憶和識別，繼而形成公眾對醫(yī)院整體品牌的聯(lián)想。
（四）有利于增強醫(yī)院內(nèi)部的凝聚力。
院徽不是簡單的裝飾物，院徽的精神體現(xiàn)了醫(yī)院的品牌內(nèi)涵，含義深刻的院徽有利于形成醫(yī)院統(tǒng)一的價值觀。如北京大學第一醫(yī)院的新院徽，應(yīng)用古樸端莊的設(shè)計手法表現(xiàn)醫(yī)院建院九十余年的悠久歷史，將院訓“厚德尚道”四個字巧妙的融合在院徽象形圖案——瓦當當中。每當看到院徽也就看到了院訓，使醫(yī)院工作人員產(chǎn)生強烈的責任感和使命感，增強員工的自信心和自豪感，這將有利于樹立團隊意識，進而產(chǎn)生強大的內(nèi)聚力。
院徽設(shè)計常見的問題及原因分析
院徽的必要性和重要性已得到廣大醫(yī)院的普遍重視，許多深入人心的院徽也已成為行業(yè)的典范，但是仍有不少院徽在設(shè)計上還存在著諸多問題。
（一）缺乏定位 院徽作為醫(yī)院品牌形象的核心元素，應(yīng)反映和體現(xiàn)不同醫(yī)院之間的差異性。院徽設(shè)計需要根據(jù)醫(yī)院的定位進行個性化創(chuàng)作。有些醫(yī)院由于品牌特質(zhì)模糊、尚未找準自身定位，在院徽設(shè)計時，也就缺乏創(chuàng)作基點，以至無法清晰地勾勒出品牌形象。
（二）行業(yè)特性不明顯 醫(yī)院作為特殊的服務(wù)機構(gòu)，具有救死扶傷、護佑人類健康的神圣天責，在視覺表現(xiàn)上應(yīng)盡可能體現(xiàn)責任感、權(quán)威性、技術(shù)性，或是傳遞溫馨的關(guān)愛之情，而有些院徽設(shè)計在圖形上過于強硬和尖刻，有些甚至讓人感到是冷冰和晦暗，無法體現(xiàn)醫(yī)院治病救人、人文關(guān)懷的特性。
（三）圖案雷同 識別性是院徽的基本功能，應(yīng)借助內(nèi)涵豐富的院徽來區(qū)別醫(yī)院及其個性。但不難發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)院的院徽具有很強的雷同性，心、雙手、紅十字、單蛇杖或雙蛇杖等圖案被醫(yī)院廣泛采納。院徽之間缺乏差異性，組成形式古板、缺乏獨創(chuàng)性，既沉悶老套又缺乏個性特點，難以形成醫(yī)院專屬的品牌形象。
（四）色彩繁瑣 色彩在視覺藝術(shù)中常常具有先聲奪人的力量，它極易引起人的情感反應(yīng)和變化。作為醫(yī)院的顧客，患者往往會帶著煩躁、不安、焦慮和緊張的情緒來就診，有些院徽色彩使用過于繁雜，不僅造成了色彩混亂，同時也增加了患者視覺和心理上對色彩的反感和疲勞，從而減弱了對品牌符號的識別和特定信息的有利傳達。
（五）違反法規(guī) 國務(wù)院、中央軍事委員會令第194號法明文規(guī)定：“紅十字標志是國際人道主義保護標志，也是紅十字會的專用標志。除此之外，禁止任何組織或者個人使用紅十字標志�！钡匀挥泻芏噌t(yī)院在院徽中使用紅十字或者將紅十字以嵌套、變形等形式在標識中違例使用。
分析院徽設(shè)計中存在的這些問題，原因可大致分為以下幾點：
（一） 醫(yī)院進入市場機制時間尚短，整體行業(yè)開放度不夠，醫(yī)院對設(shè)計作品本身的接受度有限，很多醫(yī)院還未能突破傳統(tǒng)思想的桎梏；
（二） 設(shè)計人員自身專業(yè)性不強、對醫(yī)院的理解片面、設(shè)計功力不足；
（三） 院方與設(shè)計方缺乏有效的溝通。設(shè)計方在溝通不充分、對醫(yī)院情況缺乏了解的情況下，憑借主觀想象進行創(chuàng)作；而院方由于缺乏設(shè)計方面的專業(yè)知識，對發(fā)現(xiàn)的問題很難用具體的語言來概括。由此造成兩者未能在同一個層面進行交流和對話；
（四） 有些醫(yī)院高層管理人員總是“高高在上”，在審核設(shè)計作品時往往憑借個人喜好對設(shè)計作品給予過分“指導”和“干涉”。決定一個院徽的成敗有多方面的原因。在規(guī)避上述問題時，也要體現(xiàn)院徽特有的屬性，才能更好地發(fā)揮其功能。
優(yōu)秀院徽的基本屬性
院徽設(shè)計的難點在于如何把抽象的醫(yī)院內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為表象的視覺形象，既要有新穎獨特的創(chuàng)意，還要用形象化的藝術(shù)語言表達出來。
（一）統(tǒng)一性 優(yōu)秀的院徽應(yīng)該注入醫(yī)院深刻的思想與理念，方能傳達出鮮明獨特的醫(yī)院形象。只有賦予院徽與醫(yī)院內(nèi)涵相一致的外在形式，才會是一個真正的生命體。因此，可以說社會大眾對于院徽的認同等于對醫(yī)院的認同，只有醫(yī)院的實態(tài)與表象特征相一致時，才能真正被社會大眾所接受。
（二）多樣性 院徽中可表現(xiàn)的題材和圖案是豐富多彩的，用多變的造型靈活地表現(xiàn)不
同醫(yī)院的不同特性。院徽組成圖形可用物象、具象、抽象圖形或文字符號來表達，也可由幾種形式組合構(gòu)成，但這些圖案不能憑借設(shè)計者憑空想象，而應(yīng)間接或直接從自然物的元素中獲取，并準確傳達與之相關(guān)的信息，以促使公眾的心理聯(lián)想。
如和睦家醫(yī)院采用藍色的盾形，中心圖案用簡潔的線條勾勒出一家三口互相凝視的人形，很好地表達了和睦家醫(yī)院溫馨呵護、處處以人為本、睦鄰社區(qū)家庭，追求個人、家庭和社區(qū)整體健康理念，致力于個性化醫(yī)療服務(wù)實踐的價值觀。
（三）新穎性 設(shè)計貴在創(chuàng)新，不僅要有新穎的形態(tài)，還要有新的理念。如2008奧運標志“中國印• 舞動的北京”，它以印章為主體表現(xiàn)形式，不僅把中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素巧妙結(jié)合，將“京”巧妙地轉(zhuǎn)化成一個迎接勝利的運動人形，在蘊含中國文化的同時，以國際化的語言形式新穎別致的向世界傳遞著奧林匹克的理念與精神。
院徽是公眾識別醫(yī)院的重要符號，為了避免和其它醫(yī)院相混淆，在創(chuàng)意中應(yīng)盡量新穎獨特�？梢詮囊韵聨c去考慮：
1.強化醫(yī)院品牌的差異性和優(yōu)勢特點，根據(jù)特定的人群選擇合適的圖形來表達。如中日友好醫(yī)院，以象征中國的長城和日本的富士山構(gòu)成的圖形，表現(xiàn)“中日友好，一衣帶水”的主題理念；
2.每個醫(yī)院都具有不同的地域性，它可能包括醫(yī)院的歷史背景、醫(yī)療服務(wù)背后的文化根源以及市場的范圍和對象等。院徽可用顯著的地域特征語言去感動特定范圍的消費受眾。如北京和平里醫(yī)院，院徽中用兩只美麗的和平鴿來體現(xiàn)醫(yī)院所處的和平里地區(qū)，更加親和的形象更容易贏得公眾的好感和認同；
3.融入現(xiàn)代化、國際化的設(shè)計手法。由于現(xiàn)今醫(yī)院在某種程度上已經(jīng)與國際化接軌，在其院徽形象上也可考慮吸取國際上流行的設(shè)計精華。這樣的醫(yī)院品牌形象才能放眼世界，真正做到與國際接軌。
（四）延展性 院徽是應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺要素，應(yīng)適合在各類載體上廣泛應(yīng)用。院徽圖形應(yīng)針對空間大小、印刷工藝、制作工藝、材料質(zhì)地和應(yīng)用項目的不同，采取多種對應(yīng)性和延展性的設(shè)計，以達到適宜的效果。
在第三軍醫(yī)大學西南醫(yī)院全新創(chuàng)作的視覺識別系統(tǒng)中，設(shè)計師巧妙的將原有院徽組成部分的三條紅杠抽離出來，作為輔助圖形被夸張和放大應(yīng)用在幾乎所有的用品設(shè)計當中，鮮明干練的色彩、簡約大氣的圖形具有很強的識別度。無論在空間環(huán)境、辦公用品、禮品亦或是在標識制作中，都能被美觀和方便的得以實施和應(yīng)用，大大的提高了品牌形象的延展功能。
（五）簡潔用色 在現(xiàn)代設(shè)計中，色彩不是用的越多效果就越好，應(yīng)盡可能的用較少的色彩去獲得完美的色彩效果。用色要高度概括、簡練、惜色如金，強調(diào)色彩的刺激力度，以使對比強烈而又和諧統(tǒng)一的色彩畫面更具有強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)，并在傳遞信息的同時給人以美的享受。如前面提起的北京大學第一醫(yī)院的新院徽，雖只有宮墻紅一種色彩，但其生動刻畫了瓦當和文字的形象，運用簡練的粗細、強弱、疏密的線、面以加強主體形象的生動，豐富了節(jié)奏感和動態(tài)的韻律感，突出圓形邊框的形式感，使中間的白色空間形成對主體形象強烈的虛實對比視覺效果。概括、簡練，厚重又不失現(xiàn)代，把北大醫(yī)院所具有的凝聚力、深厚底蘊、嚴謹性和權(quán)威性表現(xiàn)的淋漓盡致。
（六）時代性 審美意識是隨著時代進步而發(fā)展變化的，不同時期的人們有著不同的
審美情趣。每個時代的設(shè)計都是在不斷否定過去的同時而取得進步的�？煽诳蓸肥鞘�界公認的第一飲料，其標志形象已深入人心，2003年在中國推出全新的品牌標志，將原來中規(guī)中矩的中文字改為和英文標志一樣流線平滑，以適應(yīng)不斷變化的市場口味，這種變化保持著一種漸進的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產(chǎn)。院徽也是同樣，它并不是一成不變的，隨著時代的變遷、歷史潮流的演變以及社會背景的變化，早先的院徽可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境，也會使院徽產(chǎn)生革新的必要。因此，要根據(jù)醫(yī)院的發(fā)展和市場的變化，不斷地與時俱進，給人一種朝氣蓬勃的感覺。
對于院徽的整個策劃過程來說，首要問題是醫(yī)院必須從識別和發(fā)展的角度，對自身進
行定位，并以此為依據(jù)，認真整理、分析、審視和確認自己的醫(yī)院使命、醫(yī)院遠景和
醫(yī)院特點以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺符號。
其次，是將具有抽象特征的視覺符號作為基本要素，科學、系統(tǒng)、有控制地應(yīng)用在醫(yī)院的各應(yīng)用要素方面，達到建立醫(yī)院形象的目的。
在設(shè)計過程中，從形象概念到設(shè)計概念，再到視覺符號，是兩個關(guān)鍵的階段。院方應(yīng)提供準確的第一手材料，與設(shè)計方進行有效地溝通和平等的交流。而設(shè)計方應(yīng)該以高度的責任心來對待整個創(chuàng)作過程，在充分了解院方需求后有針對性地進行創(chuàng)作，而不是隨意提供很多半成品讓院方盲目選擇。
院徽不僅僅是一個簡單的圖案，而是濃縮了豐富的象征意義，并有著非凡的承載力，它代替語言直接傳遞醫(yī)院的品牌形象。院徽不僅需要美觀的造型，還要與美學、色彩學、醫(yī)學、管理學與心理學等結(jié)合起來，形成醫(yī)院視覺形象的核心，作為廣泛傳播、訴求大眾認同的統(tǒng)一符號，并以此為基礎(chǔ)，更好的延展形成醫(yī)院視覺形象識別體系。
通過院徽的設(shè)計，塑造醫(yī)院優(yōu)良的整體形象，已經(jīng)成為新時期醫(yī)院形象工程的首要任務(wù)，這不僅是醫(yī)院可持續(xù)性發(fā)展的需要，更是社會發(fā)展、文明進步的標志。
